Det här är PR

Bokstäverna står för Public Relations – publika relationer.

Alla mänskliga sammanslutningar i alla tider har haft någon slags relationer till omvärlden, till det publika och allmänna. Ingen grupp kan isolera sig total, så också ett minimum av relationer kommunicerar.

Bättre än de flesta på att relatera till som omgivning är de grupper av människor som är medvetna om hur omvärlden är beskaffad och hur de själva fungerar. Medvetet kommunicerar de planerat, prioriterat, proaktivt och anpassat till publiken.

Kommunikation och media blev ett akademiskt ämne först under 1900-talet. Och det är då som PR dyker upp som begrepp i litteraturen och PR blir ett jobb som ger titlar som PR-konsult och liknande.

PR är en del av den totala kommunikationen. I en organisation eller ett företag kan informationsverksamheten grovt delas in i tre delar: kommunikation i egna medier, kommunikation med köpt medieutrymme och kommunikation utan köpta medier.

Och det är kommunikation av det tredje slaget som hyfsat avgränsar vad som skiljer PR från kommunikation med en egen tidning och kommunikation med hjälp av köpt reklamplats i t.ex. en radiokanal.

Med hjälp av PR kan man profilera, positionera och förmedla ett budskap.

Bilden av Svenska Kyrkans Unga

Svenska Kyrkans Unga har som alla organisationer delar i sin image (omvärldens uppfattningar) som är negativa och inte stärker profilen (som man själv vill bli uppfattad). Och Svenska Kyrkans Unga har delar i sin image som stöder profilen.

Med PR kan det negativa bemötas, med syfte att minska skadan på profilen. Med PR kan det positiva bekräftas och förstärkas.

När det negativa och positiva är identifierat – t.ex. med hjälp av en SWOT – så är det bra att värdera:

Vilka negativa saker har liten inverkan och vilka har stor inverkan på organisationen. De värsta är de som blir viktigast att göra något åt.

Vilka positiva saker har liten inverkan och vilka har stor inverkan på organisationen. De bästa är de som är viktigast att använda sig av.

Se på de värsta och bästa omdömena och sök svaret på frågan: Hur kommer det sig att vi hamnade här?

Gå vidare med hjälp av svaren till: Hur befriar vi oss från det värsta och hur behåller vi det som är bäst för oss?

Kärnvärden som särskiljer är en tillgäng

Budskapet som ska förmedlas med hjälp av PR får gärna vara förankrat i det som kommit att kallas för kärnvärden. Och bra kärnvärden ringar in vad som särskiljer företaget eller organisationen från andra, vad som är det mer eller mindre unika. Av det följer att alltför allmänna begrepp och ord inte blir särskilt användbara.

Vilka företag och organisationer använder PR? Vad gör de?

• Massmediekontakter – bygger upp och förädlar
• Evenemang – deltar i andras och ordnar egna
• Experter – använder andras och erbjuder egna
• Nätverk – bygger upp och förädlar
• Ambassadörer – rekryterar, utbildar och involverar
• Sociala medier, som MySace och Facebook
• Bloggar, bidrar till andras och skriver egna
  

PR handlar om att träffa, ringa, mejla, posta och visa.

De företag som har målgrupper där bruket av traditionella massmedier som tidningar, radio och teve inte har så stor betydelse väljer oftare än andra PR. Flera exempel finns inom modeindustrin, några till inom underhållningsbranschen, men även inom tjänsteföretag.

Idéburna rörelser har allt oftare mer professionellt börjat använda PR i sin kommunikation.

Lär av de bästa. Inspirera, låna och kopiera. Gör om fast i mindre skala. Förstora eller gör precis tvärtom – det kan också vara mycket lyckat.

Att skaffa sig bra massmediekontakter

Massmediekontakterna fungerar bäst för den som satt sig in i hur journalisters arbetsvillkor ser ut, hur tänker och agerar. I kontakt med massmedier är det mediernas regler som gäller.

Känner du någon som jobbar med massmedia. Be att få träffa henne/honom och låt henne berätta om jobbet, om hur det funkar, osv. Har du inte egna direkta ingångar, så känner du någon som kan förmedla kontakten. Stifsinformatören t.ex.

Att skriva egna regler för mötet med medier fungerar dåligt eller inte alls. Som i alla spel är det först när man lärt sig reglerna som det är möjligt att ”spela på kanterna” utan att överskrida gränserna där spelet bryts.

Massmediekontakterna har mediekunskap och ett levande adressregister som grund. Helst adressregistret (mejladresser, telefonnummer och postadresser) uppdateras tre gånger om året. Leta kontaktuppgifter på webbplatser som Tidningsutgivarnas tu.se och Sveriges Tidskrifter sverigestidskrifter.se och googla efter fler.

Massmediekunskapen är också färskvara, även om grunderna kan gälla i många år. Till massmediekunskapen hör inte bara att kunna produktionen. Utan att känna till hur massmedier konsumeras blir det svårt att välja rätt och att nå den bästa mediemixen. Så se till att veta så mycket du behöver om hur dina viktigaste målgruppers mediebruk.

Påbyggnaden i massmediekontakterna är det personliga. Att skicka ett pressmeddelande till redaktion@tidningen.se är bra. Att skicka till jenny.journalist@tidningen.se (också) är ännu bättre.

I de flesta fall är det lika bra att ge alla berörda redaktioner och journalister samma information på en gång. Vid bestämda tillfällen och i vissa ämnen kan det mest rätta vara att erbjuda en eller några materialet exklusivt – i alla fall ge dem ett försprång. Men i grunden gäller det att uppfattas som rättvis och juste.

Den som kan leverera en bra historia på ett bra sätt uppskattas av massmedierna. Att bjuda på mer än det begärda är ett generöst beteende som går hem i nästan alla läger.

När det blir dags för intervju

När det är dags för en intervju gäller det att vara förberedd. Har ett pressmeddelande gått ut är det ingen överraskning att en journalist hör av sig. Kommer initiativet från medias sida kan det ringa i telefonen eller komma ett mejl utan förvarning.

Det finns ingen skyldighet att utan beredskap svara på frågor från en journalist. Blir du uppringd så har du all rätt att ge dig möjlighet till lite eftertanke och samling. Säg t.ex. att du är beredd att ställa upp på en intervju, men står lite illa till just nu och därför ber att få ringa upp om ett par minuter. Innan ni avslutar samtalet med varandra, så ber du journalisten (om hon/han inte redan gjort det) berätta vad intervjun ska handla om. Du noterar numret du får och bryter inte mot löftet att återkomma. I pausen hinner du hämta andan, skriva ned vilka tre saker du vill säga och kanske ringa eller gå och tala med någon.

I första samtalet kan du göra ett försök med att få veta vilka frågor du ska ställas inför: Vad tänker du fråga mig om? Jaha, och vad tänker du fråga mer? Och sen?

Hur långt du kommer innan det tar stopp beror både på hur säker du är och hur erfaren journalisten är.

I intervjun får du frågor som du gillar och nappar på. Och frågor som du helst skulle slippa. Saknar du frågor, får du ge de svar du behöver i alla fall. Hur ska du annars få med det du vill säga?

Du har en lojalitet mot dem du företräder och de människor vars förtroende du fått som du inte får gå emot med dina svar. Mycket litet information ska alltid hållas borta från offentlighet, något mer kan inte meddelas nu men senare. Det gäller att intervjuaren och de som läser och hör dig får klart för sig hur öppen du är mest i stort sett allt. Räkna aldrig med att det finns något som ”off record”. Allt du säger till en journalist ska tåla publicering.

Möt frågorna du inte vill ha

Blocka är en teknik för att slippa säga det förbjudna ”inga kommentarer” och för att slippa följdfrågor. Ex: ”Jag följer våra regler och uttalar mig inte om våra medlemmars privatliv”

Brygga är fraser som flyttar över från frågan till det du tycker är viktigast att tala om. Ex: ”Låt mig först säga…” eller ”Det där har jag ingen uppfattning om, men jag kan säga att…”

Flagga för att du nu kommer att säga något riktigt intressant eller för att du nu kommer till själva klon i ditt resonemang. Ex: ”På den här punkten är vi mycket bestämda och hävdar att…” och "Min slutsats blir därför..."

Beta är den sista vägen bort från frågan du inte vill eller kan svara på. Med den korta snärtiga meningen flyttar du intresset och får följdfrågorna du vill ha. Jobba på att med bara sex ord väcka intresset. Säg A som ber journalisten dig att säga B.

Benämningarna på fyra teknikerna är hämtade ur boken Medietränad

Bygg ett pressrum

Pressrum har blivit ett begrepp och kan utan att det varken blir dyrt eller tar mycket tid, varken att bygga upp eller underhålla, ordnas på företagets eller organisationens webbplats.

Svenska Kyrkans Unga gör rätt i att genomföra planerna på öppna ett pressrum på den gemensamma webbplatsen. Kyrkokansliets Pressavdelning gör klokt i att länka till det pressrummet så snart det finns.

Svenska Kyrkans Ungas distrikt kan komplettera med egna rum och stiftsinformatörerna gör klokt i att från stiftens webbplatser länka hit.

Pressrummet inreds med texter av typen ”Om oss” och ”Det här vill vi” och ”Det här gör vi”. Här ska finnas kontaktpersoner som är tillgängliga, så nära 24 timmar om dygnet och sju dagar i veckan som det är möjligt/rimligt. Högupplösta foton hör hemma i pressrummet och statistik och en FAQ – vanligt förekommande frågor – får gärna finnas här. I pressrummet hör arkivet med alla hittills utskickad pressmeddelanden.

Ett pressrum som många hissar är Electrolux www.newsroom.electrolux.com

Titta in i Svenska Kyrkans Pressrum och se vad som finns och inte finns. Vad behöver Svenska Kyrkans Unga sin variant av och vad kan Svenska Kyrkans Unga komplettera med.

Skriva pressmeddelande

Ett bra pressmeddelande skrivs som en artikel. Få redaktioner publicerar ett pressmeddelande rakt av, men det ska i princip fungera. Liksom i en artikel, så ska det viktigaste komma först, i fall det blir utrymmesbrist och texten måste kortas av.

Avstå från att skriva i vi-form och hänvisa inte till information som ligger utanför själva pressmeddelandet.

R Kippling som skrev Djungelboken var en duktig journalist. Han sägs ha tackat sina fem vänner för sin framgång: Vad? När? Hur? Vem? Varför? Med ett pressmeddelande som svarar på ”vännernas” frågor kommer man längre än de flesta.

Innehållet i pressmeddelande vara faktabaserat. Rinner det över av värderande påståenden eller förvandlas till ett säljbrev, ja då blir det inte så väl mottaget.

Men helt befriat från tyckande kan det förstås inte vara. Många gånger handlar det ju om att göra ett offentligt uttalande: Vi stöder/kräver/protesterar mot/vill…

Ett citat eller två i ett pressmeddelande går absolut för sig: … säger/framhåller/svarar XX.

Skicka pressmeddelandet i rätt tid. Se till att det ligger överst i inkorgen när mottagare slår på sin dator. Tack vare nätet är det inga tekniska svårigheter att länka till högupplösta tryckbara bilder på den egna webbplatsen. Avstå däremot att skicka med bilagor till ett pressmeddelande. Allt text ska finnas i mejlet och tunga bilder vill få ta emot utan att man beställt.

Mejlandet ger en snabb överföring och det du skickat kan med klipp och klistra lätt bli publicerat. Men räkna ändå med att mejl skrivs ut. Så se till att texten ryms på en A4.

Vad är en nyhet?

Nyhetsvärdering följer något förenklat en närhetsprincip som innebär att en händelse på avstånd måste vara mycket stor och/eller avvikande om den inträffar långt bort, och kan vara mycket liten och rätt ordinär om den inträffar mycket nära. Och ändå vara en nyhet.

(Den som är inte är störst kan vara först. Och den som inte är starkast kan ta rygg, som i ett långlopp på skidor eller på löparbanan.)

"Kvinna bet hund" är nu liksom förr en större nyhet än "Hund bet kvinna". Så i kyrkliga kretsar får det tolkas som att "Präst förgrep sig på..." och "Kyrkopolitiker stal ur..." har ett nyhetsvärde då det avviket från det vanliga och från normen.

Däremot är det inte sant att även dålig publicitet är bra. Ett skadat anseende kan vara svårt, dyrt och ta lång tid att återställa.

Presskonferenser

Presskonferenser på film är välbesökta tillställningar där mikrofonerna trängs i ansiktet på den som ska tala. Så ser det sällan ut i verkligheten. Men det betyder inte att en presskonferens med två deltagare behöver vara misslyckad. Det kan vara för få som kom, men det kan också var de två mest rätta. Anpassa tiden för en presskonferens till pressläggning och sändningstider. Den som kommer ska hinna skriva innan det är dags för lämning, den som spelar in ska hinna klippa före sändning.

Ett alternativ till presskonferens kan vara att stämma möte med en journalist för en rundvandring, för en visning eller för ett samtal där information lämnas skriftligt och muntligt.

Svenska Kyrkans Unga är experter

Svenska Kyrkans Unga borde kliva fram och ta expertrollen i sitt PR-arbete. Erbjud era tjänster som experter på hur det är leva som ung med tro och tvivel. Gör en egen analys och kommentera den ännu färska stora konfirmandundersökningen, liksom Enköpingsstudien ”Guds närmaste stad” och den kommande undersökningen om folks attityd till kyrkobyggnader.

PR-planen

Gör en PR-plan för varje år. Den kan vara en del av kommunikationsplanen som också berättar hur Svenska Kyrkans Unga ska använda alla egna medier för kommunikation vilken plats som ska köpas i andras medier för att nå ut.

Det är bättre att göra något än inget. Så det är inget fel i att begränsa PR-planen. Välj ut 3 Budskap för resten av 2008. Välj ut 3 Händelser, egna att förstärka eller andras att ta draghjälp från. Och välj ut 3 ambassadörer, personer eller målgrupper som ska tala och agera till Svenska Kyrkans Ungas fördel.

Fyra slags mediepersonligheter

Vilken mediepersonlighet är du? En myra, ett lejon, en uggla eller en delfin.

Är du en utåtriktad eller mer inåtvänd personlighetstyp? Är du följsam eller dominant? Ingen egenskap öppnar alla dörrar, ingen egenskap diskar dig från massmediekontakter. I boken Medietränad finns en test med 20 frågor som ge dig svaret vilket djur du liknar mest och förklaringen bakom.

Läs mer >> Litteraturlistan på Kapabel

Läs mer >> Litterturlistan hos Sveriges Informationsförening

Läs mer >> Sprid Budskapet av Michel Hjelt

Läs mer >> Länkar om kommunikation och mediebruk på Kapabel