Medlemskommunikation

Nätverksträff för informatörer i Svenska Kyrkan Uppsala stift. Deltagarna samlade i Gävle den 18 oktober 2007

Martin Garlöv var inbjuden att tala om medlemskommunikation med sikte på att förbättra framför allt kommunikationen med nya medlemmar i Svenska Kyrkan. I Nätverksträffen delog anställda och frivilliga medarbetare från flera församlingar i Uppsala stift.

Medlemskommunikation har flera målggrupper

Det handlar om att ringa in tre uppgifter:

1. Att ha medlemmar. Och behålla dem.

2. Att förlora medlemmar. Och få dem tillbaka.

3. Att ta emot nya medlemmar. Och behålla dem.

Den här indelningen är inte den enda möjliga och troligen inte den mest heltäckande. Men den fyller sin funktion för dagen.

Proportioner och resurser

Att få verka i en kyrka med flera miljoner medlemmar när något speciellt. Med en medveten och planerad kommunikation kan relationerna till de många medlemmarna stärkas. Det kostar bara en tjugondel att behålla en medlem, jämfört med att få någon att bli ny medlem. Det betyder att det inte står i motsats till en förstärkning av kommunikationen med nya medlemmar att kommunicera väl med alla dem som redan är medlemmar.

Att antalet medlemmar som själva väljer att säga upp sitt medlemsskap ökat under senare år är ett problem. Om minskningen kommer att fortsätta i samma takt de kommande 7-8 åren som under tiden från 2000 fram idag. Flest medlemmar förlorar Svenska Kyrkans församlingar genom att medlemmar avlider. Åldrande församlingar är en utmaning.

På dopets grund

De flesta nya medlemmarna kommer till Svenska kyrkan som barn genom dop. Så finns det en grupp vuxna som återinträdare. En annan grupp är ungdomar och vuxna som väljer att bli medlemmar i samband med konfirmationsundervisning och katekumenat.

Livslånga medlemsskap

Med medlemsskap i Svenska Kyrkan arbetar vi med ett "kundförhållande" för livet.

Jonas Bromanders bok som med den första analysen av den mest omfattande undersökning av Svenska Kyrkans medlemmar som gjort är intressant för informationsansvariga i flera avseenden. Bromander visar på vikten av att verka för mångdimensionella medlemsskap. Det slags medlemskap som håller för enskilda påfrestningar. Det räcker inte att en medlem uppskattar Svenska Kyrkans internationella arbete eller diakonin. Det gäller att medlemmen själv relaterar till sin församlingar på flera olika sätt. Och även gör det indirekt genom sin familj, sina vänner och arbetskamrater.

I katekumenatet inleds de fyra stegen med ett välkomnande, som följs av lärande och växande. Det tredje steget är fördjupning och det fjärde och slutliga steget är sändningen. För en kommunikatör är det lätt att ansluta de fyra stegen till en kommunikatonsprocess, för en säljare till försäljningen. Det börjar med att upprätta en kontakt och uppmärksamma kunden på ett erbjudande. Nästa fas handlar om att få berätta om vad erbjudandet har för fördelar och att lära sig mer om kundens behov. I ett tredje steg förstärks kundrelationen och utbytet växer genom att kunden väljer fler tjänster och bidrar till produktutvecklingen. Sändningen kan både liknas vid ett köp - ett avslut och en bekräftelse på att kunden är en värdeskapare för företaget.

Kommunicerande rum

Rummet tillsammans med tiden är grundbultar för all mänsklig kommunikation. Här är här, där vi är. Där är där, där vi inte är. För att citera Eva, Magnus och Brasse i fem myror är fler än fyra elefanter.

Rummet för kommunikation har alltså betydelse. Den kristna församlingen har ett kyrkorum. En reell tillång och på samma gång en kraftull metafor. I kyrkorumet kommer man in genom portalen och möts av dopfunten. Vandrar kyrkgången fram till platsen för ordets gudstjänst, med ambo och predikstol. Framme i koret står altaret där bröd och vin delas med Guds folk nu och i alla tider. Kyrkorummet är ett upplevelserum.

Församlingen förfogar också över andra rum. Viktiga komplement till kyrkorummet är de mindre sammanhanget, bordsgemenskaperna, som kan ha en viss struktur (som gudstjänsten med sin agenda) eller vara helt spontana. I det offentliga rummet har kyrkorummet sin motsvarighet i torget (agora) och bordets parallell är brunnen - en plats för nära och vanligen spontana möten. "Brunnen" är i vår egen tid en liknelse för väntrum, parkbänkar eller tågkupéer.

Mediemixen

Kommunikationens ärende och budskap får styra valet av kommunikationsmedel, av medium. För att sortera de tillgängliga medierna kan kartan ritas som en fyrfältare. På X-axeln skiljs kommunikation på samma plats från kommunikation på olika plats. På y-axeln är det åtskillnad mellan kommunikation i samma tid och i olika tid. Alla kända sätt för mänsklig kommunikation kan sorteras in i modellen. Kommunikation i samma tid och samma rum är ett vanligt möte eller ett sammanträde. Anslagstavlan är kommunikation i samma rum, men i olika tid. Kommunikation i olika rum och olika tid är ett vanligt brev ett tydlig exempel på. Med telefonen kunde människan kommuncera i från olika rum i samma tid. (Kanhända ska röksignaler eller flaggning på ett segelfatryg räknas som föregångare.)

Arbetsfördelning

Vilka ska göra jobbet? Det är inte informatören själv som kan räcka till om det personliga mötet med alla "gräsrötter" ska vara idealet. Det behöv "grästoppar", opinionsförmedlare som blir de förmedlade länkarna inom sina nätverk av arbetskamrater, vänner och familjemedlemmar.

I ett företag, liksom i en organisation, kan fyra slags medarbetare identifieras: Ambassadörer. Observatörer. Bromsklotsar och Vindflöjlar. De som förstår och har engagemang är de sanna ambassadörerna. I ett vanligt svenskt företag utgör de en tjugondel, 1 av 5 medarbetare är ambassadör. Observarörerna vet vad det handlar om, men tar ett steg tillbaka och betraktar. Bromsklotsarna varken vill eller har förmåga att bidra till den gemensamma utvecklingen eller företräda utåt. Vindflöjlarna kan vara entusiastiska, men har svårt att hålla kursen eftersom de inte fått veta vad som idén med verksamheten i sin helhet.

Värdskap är ett förhållningssätt och ett sätt att förstå

Branschorganisationer och andra aktörer inom svensk besöksnäring drog för flera år sedan igång projektet Det goda värdskapet. Av projektet blev det böcker, kurser och seminarier. Nu lever konceptet vidare som inspirationsföretaget Värdskapet www.vardskapet.se

Värdskapets grundar sig på sex byggstenar. Dialog, tjänande, ansvar, omtanke, kunskap och helhet. När mötet med nya medlemmar planeras kan byggstenarna vara till hjälp och ge struktur. På Värdskapets webbplats och i böckerna finns inspiration att hämta. Också en igenkännandets glädje som bekräftar gott arbete och bra val som församlingen redan gjort. Och att bli uppmärksammad på det som inte fungerar är första steget mot en positiv förändring.

Tiden som en cirkel - inte bara som en pil

På Svenska Kyrkans webbplats för medlemskommunikation http://www.svenskakyrkan.se/medlemsvard finns en kalender att ladda hem med viktiga datum under ett kalenderår. Med kyrkoårets märkesdagar och andra händelser att koppla till kommunikationsplanen.

För kommunikation som sla stödja ett livslångt medlemsskap är livscykeln ett annat "tidshjul". Det börjar med barndomen som övergår i en ungdomstid. Från ungdomtid till tiden son vuxen. Och den fjärde livsfasen är ålderdomen. I fyra livsskeden sammanfattas ett livslångt medlemsskap. De kyrkliga handlingarna i livets skeden blir möjliga bärarare av en kommunikation som också stärker välkomnandet av nya medlemmar och fördjupar medlemmars upplevelse av tillhörighet.

Sätt samverkan i system

Ett sätt att komma vidare och förbättra församlingens kommunikation med nya medlemmar är att bärja med att inventera vad som redan görs och av vilka. Sen kan mångas insatser tas in i en gemensam plan. Och då blir det uppenbart vad som saknas och behöverläggas till. Likaså märks det vad som kan göras med effektivt och vilket dubbelarbete som kan undvikas.

För den kommunikation som inte kan ske direkt och spontant är ett aktuellt register nödvändigt. Med kyrkobokföringen och verksamhetsregistret finns verktyget, som de flesta församlingar behöver bli bättre på att använda. Gå från många olika register till ett gemensamt som alla medarbetare i församlingen har nytta av, kan logga in sig på för att hämta uppgifter och bidra med uppdateringen till.

Traditionella kyrkliga kanaler är annons i dagstidningen, brev, församlingsbladet och affischer. Nya kanaler är e-post, webb, sms, osv. Gamla medier kan förnyas eller få en ny uppift, om de inte ersätts.

Det är är sällan möjligt eller ens bra att ändra på allt med en gång. Ett nytt sätt att jobba kan prövas i mindre skala, för att i nästa skede tillämpas över hela linjen. En målgrupp kan prioriteras och ge erfarenheter som senare kommer många fler till del. Kommunikation med nya medel kan testas under en kortare tid, för att sen utvärderas och så ersätta något gammalt som funkar sämre eller bli en kompletterande kommunikationskanal.

Läsförslag

Vad du än tänker. Tänk tvärt om, Paul Arden, Brombergs 2006

Den tjänande ledaren, Jan Gunnarsson och Olle Blohm, Dialogos förlag 2004

Det totalfokuserade företaget, G Labovitz och V Rosansky, Svenska förlaget 1998

Gerillaföretagaren, Stefan Ekberg, Redaktionen förlag 2001

Permissionmarketing, När kunden själv får välja, Svenska förlaget 1999

Kund för livet, Carl Sewell, Svenska förlaget 1998

Ona fyr, Ingebright Steen Jensen, Bookhousepublishing 2003

Kapabel - webbplats och nyhetsbrev

Sedan hösten 2006 finns på webben en särskild mötesplats för alla som arbetar med eller helt enkelt bara är intresserade av kommunikation och meidebruk i den ideella sektorns tjänst. Kapabel är både en webbplats och ett nyhetsbrev.

Nyhetsbrevet kan vem som vill prenumera på till sin mejlbox. Och det är gratis. Nyhetsbrevet från Kapabel utkommer varje vecka, på tisdagar. Det publiceras även på webben.

>> Läs mer och bli prenumerant www.kapabel.se